隨著11月27日男裝品牌公司步森股份發布終止重組公告，復牌后三天連續累計跌幅超過20%。股票只是公司業績的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤為-4563.56萬元，同比下降554.74%，并預計今年年報業績也將出現虧損。

 

　　而步森只是整個男裝品牌企業的縮影。2014年，男裝品牌并沒有交出一份滿意的答卷，營業與凈利潤幾乎都出現了下滑，甚至出現巨額虧損。繼運動品牌之后，男裝業也步入了寒冬。

 

 

　　據統計，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業績宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業的財報后發現，男裝品牌幾乎都在下滑之列。

 

　　七匹狼公布前三季度營業收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤2.28億元,同比下降38.74%;公司預計2014年全年業績下降為20%~40%。

 

　　九牧王前三季度營業收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元，同比下降27.99%。

 

　　希努爾前三季度公司營收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.46億元，同比下降166.67%。

 

　　報喜鳥公布的2014年三季報顯示,公司前三季度實現營業收入15.96億元,同比增長2.82%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元,同比下降18.89%。

 

　　凱撒股份2014年前三季實現營業收入3.55億元，同比下降1.93%；實現凈利潤737.3萬元，同比下降67.85%，在三季報中，凱撒股份還預計2014年實現凈利潤508萬元至1270萬元，同比下降50%至80%。

 

　　而造成公司經營利潤下滑的原因大致相同，“受宏觀經濟影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認為主要原因是由于市場競爭激烈，紡織服裝行業終端需求仍然疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致公司經營利潤下滑。七匹狼認為主要是由于2014年訂貨會接到客戶訂單下滑明顯導致收入大幅下降所致。希努爾稱業績下滑的主要原因是受宏觀經濟影響，終端消費持續不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力，重整渠道貨品，導致公司加盟店銷售比預計減少。步森股份則將業績下滑歸結于：公司所處整體市場形勢依然嚴峻，服裝終端市場疲軟，客戶訂單減少，銷售規模下降。卡奴迪路稱，“新老業務費用增加，但新的業績增長點未充分釋放”拖累了公司業績。

 

　　在服裝零售顧問梁閏儀看來，男裝品牌營收利潤下滑的原因更重要的是這些企業并沒有真正去關注內部的整個管理系統，內耗很嚴重，尤其在內部溝通與組織體系的布局上。另外，企業的聚焦點不夠務實，市場布局不夠精細化等等，也是原因之一。

 

　　伴隨著服裝行業終端需求萎靡、庫存壓力過大，進而導致營收利潤下滑的情況，男裝服裝公司也開始了很多方式以求生，首先就是關閉門店。

 

　　七匹狼正加強對線下渠道的整合,包括持續關閉低效門店,2014年上半年門店總數凈關閉347家,預計2014年全年凈關閉門店總數500~600家。其中加盟店所占比例較大。

 

　　而其他男裝品牌也在通過關閉門店以扭轉局面。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司門店總數為478家，較2013年12月31日凈減53家。九牧王關閉73家、卡奴迪路關閉53家、希努爾關閉46家。對于關店，利郎男裝董事長王良星也不否認自己的品牌也存在這樣的現狀。“利郎也關了很多店，但是我們的戰略很清楚，現在是零售時代，需要更多專業的零售經營管理者，以前經銷商不專業的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現在這樣的店必須轉型或淘汰。”王良星說，關店是為了轉型升級，經銷商也需要轉型升級。

 

　　另一方面，這些品牌也在加強探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫存為主,并探索線上與線下的聯動。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進駐蘇寧雙線渠道開啟預售。其負責人表示，該產品將通過預購、在線定制等模式打造極致單品，顛覆傳統服裝行業的營銷模式。

 

　　九牧王也在今年9月上線“E商城”平臺。與此同時，公司已成立線上線下一體化工作小組以推進O2O相關業務，未來將重點操作庫存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內容。報喜鳥線下開店持續減緩,積極發展電商業務，正在積極與天貓、京東等開展合作。

 

　　服裝專家陳士信表示，男裝銷售渠道的一個特點是，品牌店鋪的經營者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實力較弱，但是數量龐大。在當今的大環境下，要求總部擁有的直營店、大的代理商以及一些有實力的加盟商，往專業零售商轉型，那就需要專業的零售管理團隊、一定的規模才有調整的空間。從品牌總部來說，可能需要對一些運營、實力較弱的加盟商進行整合與優化。關閉虧損門店，進一步精簡數量，同時發力電子商務，用這個新渠道以更低價格去滿足范圍更廣的消費者的需求。

 

 

　　在男裝行業哀鴻遍野的同時，海瀾之家卻逆勢增長，業績不凡。財報顯示，海瀾之家1~9月公司實現營業收入81.45億元,同比增70.5%;歸母凈利潤16.13億元,同比增83.57%。

 

　　據悉，海瀾之家公司今年為店鋪布局期,一方面對位置不好的店鋪進行關店,另一方面新開店注重面積提升,并不以追求開店數量為主；同時電商模式采取線上線下同價的O2O模式,公司的電商銷售收入增長迅猛,預計今年增長300%~400%。業內人士分析,海瀾之家運作O2O模式具有先天優勢:公司采取類直營門店管理模式,加盟商僅作為財務投資者,因此O2O運作不會面臨和加盟商的利益分配問題。

 

　　在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄看來，步森、七匹狼、九牧王等男裝品牌的營收利潤下滑，是他們原有模式決定的。“他們做的是總經銷、總代理，這意味著他們只提供貨給代理商，渠道的把握是控制在總代理、總經銷手里的。”同時，國內的男裝品牌的定位也存在問題，“高不成低不就，往高端市場走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不過那些快時尚、大眾品牌，定位模糊不僅造成了消費者的流失，而且容易造成產品的同質化競爭。”

 

　　“男裝品牌遇到的是系統性的問題，所以需要從源頭上去改變，比如在產品設計上，要真正的去創新，而不是模仿抄襲；而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產品做好，做到極致；如果是做零售商，就要經營好終端，經營好渠道。”程偉雄表示。

 

　　在服裝專家徐斌看來，未來的企業都會互聯網化，所有的公司都會運用互聯網的手段去進行銷售、營銷推廣、渠道管理等，具體到男裝行業，就是線上線下聯合互動，即O2O，但是難度會很大，需要走更長的路。由于絕大多數男裝品牌都是深耕于線下的，在線下已經形成了完整的倉貨體系、供貨體系、開店體系以及分配與激勵體系等，很大程度上需要打破原來的體系進行重新構建。

 

　　從另一個角度來看，男裝企業在客戶體驗方面也應該改變思維。“品牌與顧客之間的聯系路徑必須縮窄。傳統的溝通方式是品牌公司到代理商，代理商再到經銷商，經銷商再到門店，最后才傳遞到終端的顧客，使得品牌公司一直沒能去關注顧客對品牌的體驗度，這也導致客戶對品牌的忠誠度越來越低。接下來，品牌與客戶溝通的模式必須改變。”梁閏儀表示。

 

　　同時，男裝企業的轉型調整還需要充分考慮男性的消費特點。男裝的消費群體一般是30歲或35歲以上的成熟男性，他們的審美觀、對產品、風格的需求以及對品牌的選擇，都是相對穩定的；他們擁有較好的購買力與消費水準。相對來說，男裝市場更講究品質消費。